Тарантино о том, где писать

— Вы по-прежнему пишете свои сценарии вручную?
— Позволь мне задать тебе вопрос: если бы ты пытался написать поэму, ты бы делал это на компьютере?

source: http://www.vulture.com/2015/08/quentin-tarantino-lane-brown-in-conversation.html

С презентациями также — не надо составлять структуру или сценарий презентации сразу в PowerPoint-е — это инструмент для верстки, а компоновки, и даже дизайна (если хотите), но не думания. Для этого есть mind-карты.

Как структура презентации влияет на её эффективность / How does a presentation structure affects the outcomes

Кто-то попал на мой сайт, ища в Яндексе ответ на этот вопрос. Вопрос мне показался хорошим. И я подготовил ответ. Это, конечно, не контролируемый эксперимент, а сравнение двух кейсов, поэтому воспринимайте это, пожалуйста, как proof-of-concept.

Сравним презентации машин Tesla и BMW

Обе машины электромобили. Обе в одном сегменте. Будем считать за метрику эффективности каждой из двух презентаций — количество заказанных машин спустя месяц после презентации.

Источники цифр:

  1. www.youtube.com/watch?v=IfxeOHI95Qk&t=121s
  2. www.reuters.com/article/us-tesla-model-idUSKCN0XI0NR
  3. www.youtube.com/watch?v=SOoM5saowj4
  4. performancedrive.com.au/bmw-i3-proving-popular-pre-orders-exceeding-expectations-1614

Важные нюансы

Несмотря на заметную разницу в цифрах, пожалуйста, принимайте во внимание следующее — это сравнение не научный эксперимент. Слишком много других факторов, которые также могли повлиять на результаты, а именно:

  1. Мы не знаем, нет ли сознательного умысла в такой презентации BMW i3. Ведь электрокары напрямую конкурируют с их обычными автомобилями. Может быть BMW не готова к резкой смене курса, может быть они хотели продать только опытную партию и т.д. отсюда и такая презентация.
  2. Tesla Model 3 лучше BMW i3: по цене (дешевле $7 тыс), километражу на полную зарядку, ускорению с места (на 1.9 с), вместительности, дизайну (относительно) и безопасности.
  3. Но BMW презентовала в 2013, а Tesla в 2016. Т.е. сказать, что BMW сделала заведомо слабый продукт, а потому заказов мало — нельзя. Если машина ставиться на конвейер в 2013 году, то проектировать ее начинают в 2010, если не в 2009. Проектируют не с тем, что «появится в будущем». А с тем, что есть на текущий момент на рынке. Tesla начала разработку позже и разумеется ее продукт совершенней, просто за счет использования более новых технологий, которые были доступны на начало проектирования ее машины (предположу, что как раз 2013 год).
  4. В 2016 году тема «электромобилей» была более распиаренной, если смотреть на trends.google, но не так, чтобы в 100 раз. Хайп явно сыграл Tesla на руку.
  5. Мы ничего не знаем о других возможно скрытых маркетинговых активностях Tesla помимо презентаций и сарафанного радио. Эти две статьи Tesla признает сама в своих ежегодных отчетах. И это же фиксируют внешние наблюдатели (слайды 54-55).
  6. Но мы знаем, что BMW наоборот вливает в рекламу только в США по 300+ млн долларов с 2013 года — Statista.com. Т.е. не исключено, что часть пред-заказов были сделаны не теми, кто смотрел презентацию, а теми, кто попал под рекламу.
  7. Не учитывается возможная разница в скидках владельцам BWM против Tesla. В Европе/США владельцы зеленых машин получают скидки или снижение налогов. Не будем исключать, что скидки различаются от страны и бренда.

Но даже, если поделить предзаказы Tesla на 20, то все равно результат стоит того, чтобы вкладывать силы и время в правильную структуру. А иначе 8 тыс заказов.

— in English —

Someone was bold enough to google this post title and eventually came to my site — that’s how I have known that. So I have decided to answer that question with some evidence.

Let’s compare presentations of Tesla and BMW:

Both cars are electric. Both are of the same price. Nearly. Lets take as a metric of presentation success — the number of pre-ordered cars after a month since the date of the presentation.

BMW i3 presentation in 2013:
1. No narrative structure.
2. Total pre-orders after a month — 8 000 cars.

Tesla Model 3 presentation in 2016:
1. There is a narrative structure.
2. Total pre-orders after a month — 400 000 cars.

That’s it. End of story.

While this example is quite astonishing, but, please, keep in mind that this is not a controlled experiment and there are a few things you should take into account:

  1. Tesla Model 3 exceeds BMW i3 in terms of price, miles per charge, acceleration 0-60 mph, passenger’s capacity, design, and safety rating.
  2. But BMW presented its car in 2013, while Tesla in 2016.
  3. We don’t know anything about any other marketing activities of Tesla except media coverage (presentations included) and word of mouth — Tesla Annual Report.
  4. But we do know that BMW spends a lot on the advertisement. For example, US ad spending is nearly $300+ million since the 2013 year — Statista.com
  5. We don’t consider any differences (if there is any) in tax return due to a green car ownership. Maybe there is a difference between the tax return for Tesla and BMW in different countries. For example, if you buy a Nissan Leaf in the US — you get $7500 of tax return, but you don’t get any of it if you buy a Toyota Prius.
  6. Maybe BMW presented that way on purpose. E-cars kill gas cars. Maybe right now the company isn’t ready for such a dramatic change.

Интроверт != телепат

Иногда получаю такие предложения:
— У нас есть текст о компании и он нам не нравится. Можете помочь?
— Давайте проведем интервью и вместе найдем то, что стоит рассказать о вашей компании.
— Нет, текст у нас уже есть. Вы его возьмите и перепишите.

И им я совершенно не могу помочь. Ничто меня так сильно не фрустрирует, как непонимание «что и зачем» о задаче бизнеса. Поэтому я часто отказываюсь от работы «взять текст, подумать и переписать». Я не могу писать о том, чего не понимаю, не знаю. А главное —  эти знания нельзя найти без клиента. Они у него в голове.

Поэтому я работаю только в связке с клиентом

Мы вместе составляем тезисы выступления, презентации или обращения. Но вместе. Конечно, бывают и другие ситуации, когда есть задача, есть четкая цель от клиента (мы её вместе понимаем) и я могу взять на себя решение этой задачи полностью под ключ в режиме «посидеть в каморке и поразмышлять». Но тогда это уже будет мое видение. Если хотите, мой рассказ. Чаще всего он клиентам нравится. Но это требует работы над чем-то общеизвестным и глобальным.

Например, сторителлинг, драматургия, критическое мышление, культура, дизайн. Это достаточно крупные темы, чтобы я мог нарыть данных и сам рассказать что-то увлекательное.  Разумеется, я обращаюсь к клиенту за его историями и вводными, но многое могу изучить и сам. Именно так появилась «Аналитика» (на текущий момент под 400 тысяч просмотров).

Это не подходит для работы над узкой темой типа: «Как изменить отношение жителей Новой Гвинеи к мишкам из мармелада синего цвета». Я нигде не смогу найти данных по этой информации. Ее владеет только клиент. Это его бизнес. И специфику знает лишь он. И работать должна идти вместе. А высасывать из пальца или гадать со смыслом — это неинтересно.

Развернуть коммуникацию

Общался с умными коллегами по цеху. Говорю про типовой запрос от клиентов: «У нас есть презентация. Она нас не устраивает. Почему? Ее читают и не видять уникальность. Не понимают, почему стоит выбрать именно нас. Чем мы отличаемся от других».

А мне Алексей говорит: «Ну вот сделаешь ты им презентацию, а дальше что?»

Согласитесь, что гораздо более правильный подход не «вытащить ценности и вижен из головы собственника, а затем начать коммуницировать клиентам». Это будет работать. И будет работать неплохо. Но это неправильный подход.

Гораздо правильней, понять и скоммуницировать все эти вещи своим же сотрудникам. И тогда они от менеджера до бухгалтера смогут доносить это до клиентов каждый день. До новых людей. Да, вот так просто.

Призыв не может быть очень далеким

Julie Dirksen (из Design for how people learn) пишет, что надо учить самому близкому задаче.

Чем знание дальше от конкретного «забей гвоздь», тем меньше вероятность того, что люди используют это знание.

Также и с презентацией. Надо говорить ровно то, что наиболее близко к действию, которое мы хотим от людей. Если действие далеко, высоко-барьерное, то шансов, что они сделают это очень мало (см. диаграмму выше).