Выложили презентацию про аналитику для Mindbox (в 2-х частях)

Мне по душе делать такие проекты. После них уже нельзя показывать непонятный треш и прикрываться фразой “аналитика — это сложно”. Либо вы делаете также, либо лучше. Либо заранее готовы к тому, что точно покажут пример “как надо делать”.

Часть 1-я: про главную проблему аналитики






































Часть 2-я: ликбез про инструменты.

Отдельное спасибо Лёше Федосееву за кейс c корреляцией.

Разница между рекламным агентством и презентационным

Рекламные агентства — это коммуникация некоего послания (иногда и смысла) через профессиональный вымысел. А презентации —это всегда коммуникация смысла через правду. Разница, как между конькобежцем и хоккеистом.

Apple

Очень круто сделано, но вымысел. Что коммуницируют? Семейные ценности. Более того, так можно сделать только через профессиональный вымысел и реализацию: актеры, оператор, свет, монтаж, режиссёр. Домашнее видео никого не тронет.

Социалка Новой Зеландии

Чистый вымысел. Но очень эффективный. Что коммуницируют? В чём мораль? Другие ошибаются, сбавьте скорость — снизьте последствия чужих ошибок.

Презентация

Никакого вымысла. Только правда. Но ведь интересно же. 🙂

Подрался с акулой. Ничего особенного.

photo-1424894962383-bdc3668d693b_1.jpg cover

Разговор из фильма «Невероятная жизнь Волтера Митти»:
>//— Чего свеженького?//
>//— Ничего особенного. Прыгнул в океан, подрался с акулой, иду к действующему вулкану. Слушай, мне надо закругляться, я потом перезвоню.//

По-моему, этот диалог — ситуация большинства компаний и людей, когда они пытаются рассказать о себе или презентовать свою компанию. Все мы совершаем массу //интересных// вещей, которые для нас не являются таковыми. Это нормально. Ненормально думать, что окружающие думают также, как и вы.

Не надо мне говорить, как у вас продажи растут, сколько офисов открылось. Расскажите мне, почему вы встаете каждый день и занимаетесь своим делом? Что вас манит туда? Что вы готовы делать даже, если придется пожертвовать частью своего времени, прибыли или комфортом? Чем вы по-настоящему гордитесь? О чем вы рассказываете своему сыну или дочери, когда вас спрашивают: «А что ты сегодня делал?» и сакраментальное: «А зачем?»

Credits: Photo by Chris Davis

Dealing with the PROBLEM analysis paralysis

You have done the structure. Took a few attempts on script. It is quite fine. But something creeps in your soul. It is the PROBLEM. You feel the conflict, you see what keeps them (audience) up at night, but can’t lay it down in a clear and short way. A a few slogan sentences like “Everybody lies because of this and that. And here is my solution”.

Most of the time you fall into writing a dialog,

or a bunch of examples illustrating the problem, but it is not the core, not the kernel of the problem. It is a description. It is a form of analysis paralysis.

So there are two ways out

1. Stop trying to write it down. Let yourself fail. And go explain it to your kids, wife, younger brother. The problem will arise by itself. As in psychoanalysis. And suddenly you will realize that you have made it.

2. Another thing to do is not so miraculous, but more about logic. Make a recap on your solution, tie up all the sub-problems. It is better to have only 3 of them. Then call it as much stupid as you can. Like “People do stupid things: one. two three”. You have just overcome the problem stuck.

Структура правильного питча для стартапа

Добавить команду, конкурентов и будет полный набор. От Михаила Кечинова:

>//Мы делаем такой-то продукт. Он предназначен для таких-то людей. Сейчас у них происходит так и это тупо. Мы делаем так и уменьшаем/увеличиваем им время/деньги/ресурсы.//

>//Всего эти люди тратят $X миллиардов в год. //

>//Мы отличаемся тем, что […одно предложение без деталей…]//

>//Мы зарабатываем столько и так-то. Будем зарабатывать столько и так-то через сколько-то времени.//

>//У нас планы такие-то.//

>//Чтобы выйти на окупаемость через DDD месяцев, нам нужно NNN денег.//

>//Обратно получите +N00% через X месяцев или +M000% через Z лет за счет […продажа, Series A].//

Женские правила интересного текста

Резюме советов Лены Торшиной о том, как писать текст:

1. Пишите о том, что вас зае…ло / интересно.
2. Пишите ёбко.
3. Приводите реальные примеры
4. Ругайтесь матом.
5. Cочетайте умные слова и оторванные фразы.
6. Не цитируйте, а излагайте свое осмысление цитаты.
7. Пишите личный опыт.
8. Пишите правду.

Пункты 1,3 и 6-8 — это то, без чего хорошо выступить невозможно. Остальное на ваше усмотрение.

«От слайдов к историям» — бесполезная книга

Нет, нет и еще раз нет.

Вы:
— ААА! Ядерный реактор перегревается! Где кнопка аварийной остановки?

Авторы книги:
— Мы в Микрософте успешно понажимали кучу кнопок. Сейчас поможем нажать и твою. Но, давай вначале прикинем, каким пальцем ее лучше нажимать.

…what a fuck!

Эта книга такая же — авторы ходят вокруг, да около, а по делу говорят мало.

 

О чем 15 глав? О содержании. А все ли мы покрыли? Ничего ли не упустили? Такой большой, разнообразный чек-лист. Возможно, кому-то это будет полезно. Кому-то даже очень полезно. Остаётся загадкой, как без этой методички обходились Толстой, Лермонтов, Достоевский и Пушкин.

Что же касается 3 глав, напрямую связанных с презентациями, то покажу в сравнениях.


Книга Presentation Zen, 2008

 

 

В названии книги есть слова “Visual Design”. По-моему, это чуть-чуть обязывает показать тот самый visual design. Но даже в главе “Дизайн” нет ни одного примера слайдов. Но, есть страшнейшие схемы.

Рейнольдс дает хорошие примеры уже на 13-й странице своей книги Presentation Design Zen.

 

 

 

Видно, что авторы знакомы с предметом. Начинают с трех-актовой структуры и… на ней остаются. Не упрощают (она же для книг, а не презентаций). А потом еще взрывают мозг 7-ю типовыми сюжетами.

Подведу итог: книга “От слайдов к историям” — бесполезная книга.

Если хотите, чтобы у вас получались хорошие презентации, то почитайте что-то из этих книг.

Don’t tell show real things

Смотреть с 50:50.


Самоирония во время демонстрации Apple Keynote 6.3.

Если у вас продукт или ПО, то во время презентации его нужно показывать на реальном проекте. Хуже всего — выдуманные нереалистичные примеры в стиле «Это Петя, одноногий дантист, открывший серию пиццерий на Аляске…». Лучше всего — реальные проекты. Где-то по середине — самоирония, что и сделала Apple. Герой демо — Eddy Cue не поёт, но именно он ведет в Apple все дела со звукозаписывающими компаниями и Голливудом.

Если вы не можете показать ничего реального, то вам не стоит презентовать.

Разбирая инфографику

Я тут решил разложить, казалось бы ни разу не презентацию, а плакат-рассказ, на составные части структуры правильной презентации и вуаля — презентация. -)

1. Тема

С темой все хорошо. Она цепляет, т.к. содержит два блока:
— Проблему — это слово «понимание», т.е. можно и не понимать их, о ужас.
— Вектор на решение — это слово «руководство», т.е. сделай так и будешь понимать.

Примеры неудачных тем:
>//— Как общаться с интровертами//
>//— Интроверты//
>//— Взаимодействие с интровертами//

В них нет ни проблемы, ни вектора на решение, хотя вроде бы тема озвучена. Именно так поступает большинство докладчиков.

 

2. Вступление

Вступление — это введение в дело, обстановку, ситуацию, объяснение темы. Автор так и начинает — «интроверсия это…».

 

3. Проблема

Хорошее описание проблемы содержит:
— героя
— злодея
— конфликт (за что они между собой сражаются)

 

Проблематика очень красочно рисует картину, что «интроверты крайне не любят общаться». Т.е. кажется, что все. Остается только скайп, телефон, смс и почта голубями.

 

4. Решение

Правильная подача решения простая:
— в чем идея?
— как работает?
— выгода?

 

5. Заключение

— резюме
— призыв к действию

 

 

# Еще раз все вместе одной картинкой

Отзыв на курс по структуре презентации

Лучший отзыв — неспециальный. Родион, мой помощник, в переписке с участником июльских курсов выцепил:

>//Первый раз, в принципе, сначала расписываю структуру, а затем лезу в Powerpoint. И так, действительно, значительно эффективней//
>
>//— Илья Барменков, ведущий аналитик i-Media //

Разбирая Томаса Гойца

Одна из самых классных презентаций. Хорошая проблематика, поддержка и развитие конфликта до самого конца, ясное заключение и призыв “что делать”. Я в начале удивился, как парень из медицины такое мог составить? Ну знаете, “проклятье знанием”. А вчитался — он исполнительный редактор Wired, т.ч. вопросы и первоначальное удивление немного спали.

Русские субтитры на сайте TED-а.

Корень трудностей с объяснениями

>//Проблема в том, что в школе мы учимся объяснять вещи тем, кто знает материал, лучше нас.//
>
>//— Жан-люк Дюмонт, доктор наук из Стенфорда//

Я с Дюмонтом полностью согласен. И это не только в школе, но и в вузе тоже. Единственное, где навык начинает нарабатываться — это уже на работе.

А если продавать не надо?

Продавать никогда не надо, но хорошая презентация всегда продающая.

Цель любой презентации — изменение в зрителях. Чаще всего это изменение через передачу чего-то за некое вознаграждение. Например, коробку за деньги. И это называют продажей.

Но, почему-то люди не могут назвать продажей, когда подобная передача нематериальна: вместо коробки — настроение или мотивация, а вместо денег —благодарность, смех или одобрение. Хотя это тоже продажа.

Отсюда вот такие вопросы:
>— Вы учите делать продающие презентации, а если продавать ничего не надо?

Смотрите на слово “продажа” шире: каждый раз, когда вы делитесь с аудиторией чем-то ценным для нее — вы продаёте. Рассказали смешную историю — продали 15 минут хорошего настроения, а смех зрителей — ваше вознаграждение. Поделились своими ошибками — продали новичкам возможность избежать ошибок , а их спасибо вам и продвижение друзьям “а мне Николай посоветовал — помогло” — ваше вознаграждение.

Том Питерс, например, считает, что “каждый из нас — продавец“.

Подведу итог: правильная презентация всегда продает.

Конкретика vs Абстракция / Concrete vs Abstract

Алексей Леонтьев делится опытом модерирования:

>//Самый большой риск — это получить на выходе пшик. Фуфломицин. Перекомпиляцию тех же банальных мыслей.//
>
>//…это когда на карточках люди пишут банальности. Типа «Увеличение качества процессов межфункционального взаимодействия». И не придерёшься формально — ведь правильно написали.//
>
>//Выигрывает тот модератор, который всё-таки поможет сформулировать вместо этого что-нибудь типа «Бизнес начинает доверять IT в смысле сроков завершения проектов» и записать, визуализировать для всех именно в таком виде.//

Можно убедить людей писать конкретику, а не абстракцию через:

A. Примеры

c_vs_a_1.1.001.jpeg
c_vs_a_1.1.002.jpeg
c_vs_a_1.1.003.jpeg
c_vs_a_1.1.004.jpeg
c_vs_a_1.1.005.jpeg
c_vs_a_1.1.006.jpeg
c_vs_a_1.1.007.jpeg
c_vs_a_1.1.008.jpeg
c_vs_a_1.1.009.jpeg
c_vs_a_1.1.010.jpeg
c_vs_a_1.1.011.jpeg
c_vs_a_1.1.012.jpeg
c_vs_a_1.1.013.jpeg
c_vs_a_1.1.014.jpeg
c_vs_a_1.1.015.jpeg
c_vs_a_1.1.016.jpeg
c_vs_a_1.1.017.jpeg
c_vs_a_1.1.018.jpeg

 

B. Объяснения, что абстрактные тезисы труднее понять, запомнить и поверить, а значит труднее сделать.

>//Каждый раз, когда автор смотрит на: “Увеличение качества процессов межфункционального взаимодействия” он начинает медленно и мучительно преобразовывать в “Кто и Что должен начать делать или прекратить делать”, чтобы это мифическое качество увеличилось.//
>
>//Пока нет конкретного тезиса: “бизнес доверяет ИТ-шным срокам” автор сам не верит и не понимает, что нужно сделать или какие изменения должны произойти.//

C. Исследования “конкретика vs абстракция”:
>Принцип “Concrete” из книги Made To Stick, Dan Heath, 2007

>Конкретные слова запоминаются лучше, чем абстрактные
>”Concrete words are easier to recall than abstract words”, Walker & Hulme, 1999, Journal of experimental Psychology

>Конкретные метафоры проще понять, чем абстрактные
>”The message is in the Metaphor: Assessing the Comprehension of Metaphors in Advertisements”, Morgan & Reichert, 1999, Journal of Advertising.

>Конкретный язык более убедительный и достоверный
>”The efficacy of powerful/powerless language on attitudes and source credibility”, Burrel & Kopper, 1998. In M. Allen and R. Preiss, “Persuasion: Advances Through Meta-analysis”, Cresskill, NJ: Hampton Press

Отзыв на тренинг в i-Media

Это именно то, что мне хотелось донести до каждого участника:

>//Курс на самом деле дает представление не только как строить презентацию, а дает возможность строить что угодно. Тост на свадьбе, контент для страницы, ТЗ для программистов. Я думаю это использовать везде где получится. По крайне мере в ТЗ я начал описывать цель, проблематику и критичность прогерам и дизайнерам. Это реально работает.//
>
>//— Владимир Тапханаев, руководитель группы SEO, i-Media //

Определение целей презентации

По целям презентации я рекомендую раздел про “Миссию” книги Джима Кэмпа “Сначала скажите НЕТ”. Какое отношение Кэмп имеет к презентациям? Он же про переговоры!

Отвечаю: презентация — это коммуникация с конкретной целью. Презентация чего? Что я хочу, чтобы зрители сделали после нее?

Чем лучше сформулирована цель, тем полезнее будет презентация — больше правильных ваших людей подойдут к вам и скажут: “Нам понравилось! Давайте работать”, и тем еще больше неваших людей к вам точно не подойдут. Поверьте, это тоже полезно.

И вот Кэмп доходчиво объясняет, как определять цель коммуникации. В самой книге он это называет “миссией на переговорах”, но суть от этого не меняется.

Поэтому, если на вопрос: “Что я хочу, чтобы зрители сделали после презентации?” вы не знаете, что ответить или скатываетесь к дежурной фразе: “Хочу, чтобы купили мой товар” — вам стоит почитать Кэмпа. Вам станет легче, вы станете лучше.

Если лень покупать книгу и искать раздел про миссию, то гляньте на:
майнд-карту)) книги ((http://www.timlevin.ru Тимофея Левина.
выписку главных тезисов книги
— отличный пример про правильную формулировку задачи от Николая Товеровского.

Что делать с отчетом?

Извечная проблема отчетов — скука. Вы знаете, что будет скучно. Они знают. Но все равно собираетесь вместе и мучаете друг друга.

Исправьте это, хотя бы ради себя.

Задайте себе три вопроса:

1. Почему заказчику нужна та информация, которую я собираюсь презентовать?
2. Что эта информация позволит ему сделать?
3. Может ли он сделать это без моего отчета? Если может, то позволит ли мой отчет сделать это лучше? Быстрее? Дешевле? Безопасней?

Что этот отчет позволит заказчику //начать делать// (например, решиться на рекламу соцсетях), //прекратить делать// (прекратить волноваться; отказаться от ряда площадок и перенести бюджет с них на другие) или //продолжить делать что-то//, что было бы сложно или невозможно без данных из вашего отчета?

Чтобы это ни было — это и есть проблема, ради решения, которой вы и готовите свой отчет.

Выделив проблему, оставьте данные, которые ее подтверждают/объясняют. Остальное пустите в раздатку, в приложение к отчету, в конце-концов напечатайте мелким белым шрифтом на белом фоне. Затем разложите доклад по структуре: вступление-проблема-решение-заключение и у вас готова интересная и компактная презентация.

А если не можете ответить ни на один из 3-х вопросов, то просто пошлите ваш очередной отчет по почте. Хотя бы за такую экономию времени люди будут вам благодарны. Но лучше помогите решить их проблему и вам скажут спасибо. Да-да, я знаю, что ее надо найти. А кто говорил, что бороться со скукой будет просто? 🙂